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宝藏猎人1

但丁世忠表示仍保持謹慎

来源:ub8优游娱乐旧版登录 浏览次数: 日期:2018-03-20 15:06

上市10年業績和市值大幅攀升。
       但安踏始終沒有走出國際化這步棋子。直至2018年。
       這家本土頭號品牌決心尋求海外增長機會。
       切口選擇了競爭最激烈的歐美市場。

不是耐克。
       不是阿迪達斯。
       這次的爆款來自于中國品牌安踏的kt3-rocco籃球鞋。在此之前。
       從來沒有出現過美國人通宵排隊搶購中國品牌球鞋的場景。
       這是第一次。

安踏以這位簽約球星及其愛犬rocco為設計元素推出這款限量版球鞋。
       金州勇士隊的大本營舊金山市獲得200雙的配額。
       (約合人民幣1012元)。

這樣的熱鬧著實令安踏欣喜。
       他們連夜第一時間在公眾號上發出捷報:“不好意思。
       今天我們讓美國人排起了長隊。”

這家中國品牌有著欣喜的理由。僅在一周前。
       一眾集團高管亮相香港的業績發布會。
       宣布安踏在2018年正式開啟全球化戰略。這兩三年來。
       坐穩國內運動用品市場頭把交椅之后。
       安踏決心開始尋求海外增長機會。隨即。
       新鞋在舊金山被一掃而空。
       為安踏走向海外開了個好頭。

集團總裁鄭捷說:“未來10年。
       我們希望從一個以中國市場為主的體育用品集團。
       成為一家真正多品牌世界級的體育用品公司。”據悉。
       安踏將從美國和歐洲等體育用品市場發展成熟的國家入手。

據彭博社消息。
       安踏體育的國際化目標是未來10年內海外市場營收貢獻增至40%。以2017年的財報來看。
       安踏集團超過95%的營收來自國內。
       僅在東南亞、東歐及中東市場有少量分銷業務。換言之。
       對于體量龐大的安踏而言。
       實現這樣的海外增幅目標。
       需要嘗試撬動耐克與阿迪達斯固若金湯的后花園

那一年。
       安踏完成從生產單一產品到綜合性體育用品運營的過渡。
       丁世忠花了80萬元重金聘請孔令輝擔任代言人。
       并在cctv5登廣告輪番轟炸。
       使得這家晉江品牌開始被大眾熟知。

安踏體育在香港聯交所掛牌上市。
       面向全球發售6億股。
       僅公開發售部分錄得183倍超額認購。
       一度創造了中國體育用品行業的融資金額最高紀錄。

當人們普遍認為安踏的下一步是加速走向海外市場時。
       這家廣告語為“永不止步”的本土品牌卻選擇了停留。

丁世忠曾公開說道:“中國市場太大了。
       國內還有5億人買不起安踏的鞋。
       爭取成為中國最大眾的體育用品品牌。
       將是安踏最主要的戰略目標。”

在過去10年銷售額大幅增長的背景下。
       安踏始終沒有輕易擴張海外市場。相反。
       該品牌選擇扎實立足于國內三四五線城市。
       將大量資源花費在建立生產線和供應鏈。

原因是中國市場的潛力和消費者的購買力沒有完全釋放。即品牌立足本土。
       本身就在深耕一個全球商家都很向往的黃金市場。而看似龐大的海外市場。
       之于中國品牌。
       遠不如中國之于國際品牌那么重要。
       反而意味著不可控的擴張成本與風險。

李寧的冒險遭遇也讓安踏心有余悸。一度取代阿迪達斯成為國內市場份額第二之后。
       李寧在2009年公布一份超歐趕美的時間表

五年內超越國內份額第一名的耐克。
       2018年海外營收占比要達到20%。
       進入世界市場排名前五位。
       成為全球性品牌。然而。
       2011年李寧陷入危機。

創始人李寧曾在反思時提到。
       當年的擴張戰略難辭其咎。
       導致公司的精力和資源未能集中放在本土市場。公司庫存積壓嚴重。
       2012年大量裁員關店。此后才意識到應聚焦本土的李寧。
       不得不放棄主動出擊海外市場。而此時。
       安踏已經趁機超越李寧。
       成為國內運動品牌頭名。

因而。
       安踏海外投資的主要目的在于提升品牌形象。過去多年。
       安踏與國內受眾群龐大的nba合作。
       簽約克萊

湯普森等國際球星作為代言人。隨著品牌影響力和國際形象提升。
       安踏以此反哺國內市場。
       吸引本土消費者購買產品。這一招。
       在中國市場屢試不爽。

此外安踏的海外擴張非常謹慎。
       僅從東南亞、東歐和中東市場入手。
       業務量較小。即使勇士球星克萊

湯普森表現亮眼。
       安踏只是選擇與當地網絡零售商合作。
       小規模進入北美。
       以滿足球迷需要。
       而非擴張市場。

這樣高企的毛利率甚至優于耐克和阿迪達斯等國際大牌。多品牌戰略下。
       以fila為主的安踏集團其他品牌銷售增長超過50%。

上市十周年。
       安踏的市值突破千億港元。
       僅次于國際巨頭耐克和阿迪達斯。
       位列全球運動品牌行業第三。穩坐國內品牌頭把交椅的安踏。
       已經把李寧、匹克和361

上市10年業績和市值大幅攀升。
       但安踏始終沒有輕易走出國際化的這步棋子。直至2018年。
       安踏認為時候到了

丁世忠在2017年底的安踏集團年度盛典上說:“過去我們談了很多全球化的理想。
       2018年我們要積極實踐。
       實現戰略布局全球化。”

與此同時。
       這位掌門人在2017財報的主席報告書一欄中寫道。
       “我們不單滿足于成為領先的中國多品牌公司。
       更渴望成為具備國際競爭力的多品牌公司。有見及此。
       我們于2018年開啟全球化戰略。”在安踏看來。
       在國內穩穩站住腳跟之后。
       布局全球化成為自然而然的事情。

今年2月的平昌冬奧會。
       是安踏走向海外的起點。從贊助中國體育代表團入場、領獎和比賽裝備。
       到國際奧委會主席托馬斯

巴赫身穿安踏羽絨服進行開幕致辭。
       安踏品牌標志獲得高調曝光。安踏集團ceo丁世忠以及總裁鄭捷。
       還相繼參與奧林匹克圣火傳遞。

在2018年的這第一場世界大賽上。
       安踏是最受關注的品牌。“奧運即時營銷是要通過話題人物和事件與消費者產生關聯。
       是要在國際舞臺上展現大國品牌的態度。
       ”安踏集團副總裁李玲接受采訪時如此評價安踏收獲的國際影響力。

但這家中國企業的愿望遠不止于此。
       它希望歐美消費者為安踏買單。鄭捷在業績發布會后直言。
       安踏的海外目標市場首先是美國和歐洲。
       “希望找到有一個合適的方式戰略和策略。
       進入美國市場。
       還有歐洲部分國家。”

以往的本土運動品牌國際化。
       總傾向于選擇東南亞和中東市場。
       避開一眾國際品牌強勢的歐美市場。與此同時。
       本土品牌擁有較多定位中低端市場的高性價比產品。
       尤其適合潛力巨大的新興市場。

本土品牌中海外銷售占比最高的是匹克。
       2016上半年。
       %。簽約十余名nba球星。
       贊助籃球世界杯等籃球策略。
       帶來其產品在超過90個國家和地區銷售。但匹克方面曾不諱言:歐美地區的壓力太大。

安踏清楚形勢。
       耐克和阿迪達斯在歐美市場以及足球、籃球等運動大類中占據較強統治力。
       但安踏要想10年內海外市場營收貢獻增至40%。
       歐美地區幾乎是不可回避的市場。美國作為運動用品消費領域的最大市場。
       占據著全球三分之一以上的銷售份額。
       而歐美總計更是達到半壁江山。

安踏首席運營官賴世賢說:“從一些發展較好的體育用品市場開始。
       研究安踏品牌如何進入這些國家。但還是以謹慎的態度看待這件事情。
       雖然有這個愿景。
       但希望每一步能夠符合整個市場環境需求。
       品牌本身要在這個市場和當地消費者建立起良好的互動關系。”

“關于國際化。
       現在整個模式還在探討。
       為什么這件事情講得比較泛。
       是因為還沒有實在的內容可以分享。
       但我們已經在討論。
       ”鄭捷在業績發布會后說道。出擊海外的具體策略如何。
       成為安踏今年的重要命題。

那些擁有數十年國際化經驗的巨頭品牌。
       或許能為安踏帶來啟發。以耐克、阿迪達斯和jordan等一眾品牌進入中國市場為例。
       最能引起當地消費者尖叫的進攻方式。
       往往是用帶貨明星來敲開當地市場的大門

2008年加盟安踏的鄭捷。
       此前任職于阿迪達斯。
       作為旗下銳步品牌的中國區總經理。
       他顯然深諳此理。

“選擇一些賽事、運動員或者體育資源是重要依據。
       阿迪達斯和耐克在這方面做得比較系統。
       對我們來說最看中的是價值轉換。
       投入賽事、運動員或者體育資源。
       怎么樣轉化成生產力。
       這是一個核心。
       ”鄭捷在談及國際品牌的運作經驗時說道。

帕克不到一年半。
       匹克在歐洲市場的銷售額增長超過四倍。
       其在海外市場的營收無不歸功于大手筆簽約球星的策略。

美國時間3月4日。
       安踏發售的kt3-rocco限量版籃球鞋在舊金山引起近千人排隊搶購。究其熱賣的原因。
       一位美國消費者在網上評論稱。
       “阿迪達斯和耐克在美國有很多人穿。
       如果我在街上穿一雙安踏。
       大家都會注意到我身上。
       這真是太酷了。”除此之外。
       安踏將其歸因于良好的設計和腳感。

湯普森親臨現場。
       為球迷顧客提供簽售和合影機會。作為新鞋的設計元素。
       湯普森的愛犬rocco亦親身捧場。這樣的球星營銷手段。
       在金州勇士隊據地舊金山擁有足夠的吸引力。

湯普森被稱為安踏的完美代言人。這位勇士球星不僅連年隨隊殺入nba總決賽。
       公開場合經常穿著安踏的“北京爺們”圖案t恤亮相。
       不止一次公開稱贊安踏的球鞋。在其推動下。
       安踏的品牌效益達到最大化。
       帶動更多美國球迷了解這個中國品牌。

不過。
       明星效應只是一塊高效的敲門磚。從國際品牌的經驗看。
       真正進入海外市場需要做到產品、渠道以及品牌的國際化。
       市場擴張還需要恰當的時機。

以此次美國發售的kt3-rocco為例。
       其設計師是2016年加盟安踏的前阿迪達斯高級設計總監羅比

福勒以及利拉德、羅斯和沃爾簽名戰靴是他的代表作。隨著安踏業績增強。
       或會招攬更多像羅比

除了設計師資源升級。
       安踏的產品研發投入比率逐年上升。
       %。
       繼續穩居國內行業第一。相較之下。
       耐克的研發投入比例約在10%

雖然安踏在絕對額上仍有差距。
       且未出現影響全球行業的代表性技術。
       但至少已經和國際品牌拉近距離。

至于公司管理層面。
       副總裁李玲曾透露。
       安踏高管會議早已從單一的晉江方言擴展為多國語言。目前。
       安踏已經在美國、日本和韓國成立設計中心。
       國際高管占比超過25%。

鄭捷認為。
       毛利率高企同樣是公司管理效率的國際化體現。
       “我們凈利一直在18%以上。
       每年都有成長。
       整個公司管理效率在行業出類拔萃。
       包括成本控制、費用合理安排。
       這塊工作做得比較到位。
       毛利率也是國際水平。”

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶曾指出。
       通過引進國外人才和邀請國際代言人。
       能夠很容易實現產品研發和企業運營管理的國際化特質。
       但要做到渠道國際化卻很難。

目前。
       國際大牌在中國市場主要采取“自營旗艦店+經銷合作商”的形式。自營有利于接近消費者、塑造品牌形象和降低渠道成本。
       但需要品牌花費更多精力。而當地經銷商更熟悉本土零售環境。
       能幫助品牌實現快速擴張。
       但有過度擴張、庫存過剩和成本過高等隱患。當前耐克已經在舍棄一些業績不良的經銷商。
       擴大自營比例。

對于先以自營還是尋找合作伙伴來進入歐美市場。
       鄭捷表示仍未有答案。2015年。
       安踏曾與美國兩大渠道平臺da和champssports合作。
       在當地銷售湯普森戰靴。此次推出kt3-rocco。
       則放在舊金山知名鞋店nice kicks進行銷售。

值得注意的是。
       不是大規模進入美國市場的好時機。受到北美需求疲軟的影響。
       市場競爭日益激烈。
       包括sports authority和city sports等多家體育零售商宣布破產。
       dick

s、foot locker和hibbett等商家均在苦苦掙扎。即使是耐克和under armour兩大本土品牌。
       美國業績均受到不同程度的負面影響。

安踏籃球總經理徐陽向懶熊體育表達了同樣的觀點。
       “對美國市場和美國消費者來說。
       安踏是白紙。在美國我們最重要的訴求不是賣多少雙鞋、賺多少錢。
       而是一點點地建立起消費者和零售商對安踏的認知和品牌形象。”

業績發布會后。
       當被問及以安踏主品牌還是多品牌形式進入歐美市場時。
       鄭捷回應是后者。
       并強調未來將繼續收購國際體育品牌。

在多品牌戰略下。
       安踏目前在中國擁有經營權的國際品牌有最知名的fila、韓國戶外品牌kolon、登山運動品牌sprandi、冬季運動品牌descente和童裝品牌kingkow等。包括安踏主品牌在內。
       集團已經大面積覆蓋各類體育用品細分市場。

作為2009年收購的第一個國際品牌、針對中高端市場的fila占集團整體業務的比重超過20%。
       2017年增速超過50%。
       成為安踏業績和毛利率攀升的重要驅動。fila不僅為安踏帶來多品牌運營的信心。
       還提供了國際高端品牌的管理經驗。

“第一個吃螃蟹的人已經知道怎么做了。
       后面集團其他品牌在搭建的時候。
       就有可以借鑒的經驗。
       ”fila大中華區總裁姚偉雄在接受界面新聞采訪時說道。
       “因為每個公司都有自己獨特的生意模式和方法。
       所以fila的經驗可以有效地讓集團里其它品牌有所借鑒。”

在借助百年品牌fila獲得國際影響力之后。
       安踏內部似乎已經達成共識。
       通過收購海外知名品牌比直接用安踏主品牌強攻全球市場更有效。這是安踏多次強調將繼續收購國際品牌的重要原因。

2017年財報顯示。
       %。
       。
       。但丁世忠表示仍保持謹慎。
       不會盲目做不靠譜的收購。
       且收購目標要符合企業拓展細分市場的品牌策略。

一個現實問題是。
       盡管安踏集團可以通過收購的方式在海外快速獲得增長。
       但無法瞬間提升安踏主品牌的原有形象。

包括安踏在內的一眾本土企業。
       從誕生之日起就對標國內中低端市場。即使近年安踏從街鋪逐漸轉移到購物中心。
       但想要改變品牌的原有形象并不容易。一直以來。
       安踏主品牌堅持搶占國內大眾市場。
       利用fila對標中高端市場。
       正是對自身定位的深刻認識。

相較之下。
       耐克背靠美國文化及其籃球優勢。
       阿迪達斯則誕生于足球基因強勢的歐洲。
       這樣的原生環境成為培育全球化品牌的重要資本。

丁世忠早就明白這一天然短板。
       他曾在2013年《商業價值》雜志的報道中坦言。
       “說句實在話。
       高端的籃球鞋我們目前沒辦法跟耐克競爭。
       我能做你的鞋。
       能做得跟你一模一樣。
       甚至比你還好。
       但消費者卻不認可。”

他表示。
       一家企業想要弄清楚自己是誰。
       首先要搞明白自己的消費者是誰。即使安踏主品牌做好產品、管理和渠道等“硬件”的國際化。
       但要想提升全球市場對品牌的認可度。
       卻依然艱難。

事實上。
       雖然安踏決心走出去。
       但中國市場仍是重中之重。“安踏是以中國市場為核心的體育運動品牌。
       耐克、阿迪達斯是真正意義上的全球性運動品牌。
       “我們不會因為國際化而放棄中國市場。
       中國還是未來5至10年的核心市場。
       我們要繼續占領。”

3月8日。
       kt3-rocco從美國舊金山回到北京、深圳和廣州同樣受到熱捧。
       發售當天迅速被搶購一空。顯然。
       誕生于一個擁有十多億消費群體的龐大市場。
       對于本土品牌而言更多是幸運

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